文章来源:网络作者:网友发布时间:2023-11-19 16:07:38
和平精英春节营销如何出圈?过年的时候,大家吃鸡都是图个吉利。不过年轻人们听到“吃鸡”这个词,第一反应就是拿到了《和平精英》第一名。鲍德里亚曾经说过,现代消费就是符号化和符号化消费。换句话说,抓住用户的情绪,就是抓住了消费的风向。从象征符号的角度来看,“新年吃鸡”似乎是将现实和虚拟联系在了一起。蓝色的空投箱随处可见,“吃鸡”的年货琳琅满目……兔年春节,和平吉市热火朝天,以线下便利店、线下超市为切入点,携手罗森和盒马,打造「来吉市吃到新年第一盘鸡」的文化氛围,带给广大玩家一场跨界的“吃鸡”体验。看和平吉市新春跨界的第一局鸡。
内容详情
一、街头罗森变身成“空投箱”,陪着年青人站在最后一班岗
1、与罗森携手《和平精英》,撬开城市打工者的情感奇点
经历了三年的疫情磨砺,人们对年味的期待远超往年。对于生活在大城市的年轻人来说,便利店不仅仅是满足他们一日三餐的需求,也是他们放松身心的地方。
《和平精英》就是抓住了这一点,通过想象力,巧妙地将罗森店和“空投箱”结合在一起,把吉文化融入到一系列创意补给中,精准地击中了年轻人的物质和心理需求。
2、“罗森空投箱”限时登场,让年轻人分享和平年的激情。
12月19日,罗森空投箱出现在全国13省繁华的街头。罗森标志性的蓝色门头成为空投箱的天然载体,为城市生活中的年轻人提供温暖的补给。
走进罗森主题店,就像是回到了游戏世界一样,熟悉的吉祥姐和舰长坐在店里,墙壁上、饮料柜里都出现了经典的空投和游戏载具,店里贴满了传统的中国新年“舞狮”元素,给人一种浓浓的新年气氛,仿佛下一秒就会“吃鸡”一样,营造出一种和平的春节氛围。
另外,罗森的4000多家门店,也集体换装,让特种兵们在线下体验游戏。店铺成功地吸引了不少年轻人的拍照和拍照,不少脑洞大开的“神作”在社交平台上掀起了一股精神创作热潮。
3、精心打造新鲜菜,“吃鸡”开年赢取好彩头
罗森可是出了名的宝藏美食店,里面有很多关于罗森的美食攻略。《和平精英》的四人小队和“团宠”光子鸡联手,将限定的鸡肉饭团空投到了罗森各地区的门店,让玩家们吃到了新年的第一口鸡。
食物的包装也很有看头。整体上延续了吉文化中的红黄两色,舞狮元素与造型多变的光子鸡小队 IP相映成趣。既有吃鸡的寓意,又有辨识度,很符合年轻人追求“吉利”的心理。
这次的联名产品还有一个新年坚果礼盒,前卫的空投箱设计代表着幸运物资的降临,打开礼盒,就像是在岛上打开空投箱一样。礼盒里有各种口味的坚果零食,随时随地都能吃饱,还有一箱春联和帆布袋。作为新年第一个惊喜空投,既实用又时尚,是拜年必备的好东西。
酒足饭饱,哪有不玩的道理?飞盘作为一项入门简单的运动项目,近年来迅速成为年轻人喜爱的运动项目。《和平精英》和罗森联合推出了限时集点送活动,号称“接”吉利回家。瑞狮踩着空投站在飞盘上,队长发红包,祝玩家们新年飞得更高,飞得更好。
顺带一提,活动点的徽章就是人气光子小队中的一只盔仔。
4、五福齐发,两个 BUFF拉满新年吉利。
集五福成了春节中年轻人必不可少的一项仪式。这一年,年轻人似乎更加渴望通过“玄”学来提升自己,好在现实中的生活还算“舒坦”。
《和平精英》这款游戏,在今年的支付宝五福活动中,也加入了这款游戏。
一连串的攻击之后,罗森和和平精英两个关键词登上了美团热搜榜的第四位,新鲜的食物也被抢购一空,不少幸运的吃鸡玩家纷纷晒出了自己的照片,引起了无数人的关注和讨论。
环环相扣的创意营造了浓厚的吉利氛围,丰富多样的产品口味不断撬动着消费者的味蕾,并不断重复着《和平精英》“吉文化”,完成了“新年吃鸡”=“和平吃鸡”的固定联想。
二、新年大吉,吃鸡!盒马为年轻人提供“吉文化”
此次 CNY营销活动远不止于此,“新年第一局鸡”也将继续下去。
1、吃盒马鸡,引发了“新”的过年囤货情绪
作为国内第一家新零售超市,盒马也成为了人们春节囤积年货的首选。这一波“吃鸡补给”成功地引起了特种兵们的注意。
今年春节,只要到盒马鲜生店里,首先映入眼帘的就是「大吉大利,来盒马吃鸡」。不管是线上还是线下,消费者在购买年货时,都可以沉浸于「吉文化」的氛围中。
2、花里胡哨的“新年第一只鸡”,保持高频率的交流,不会掉线。
在产品方面,双方以“新年吃鸡大吉大利”为主题,携手推出了三款定制鸡肉鲜食——芝士年糕,春川鸡,海南鸡饭,香酥烤鸡。口味各有千秋,春川鸡酱香浓郁,海南鸡饭鲜嫩可口,烤鸡酥脆咸鲜,为餐桌上的“吃鸡文化”提供了多种选择。定制鸡宴结合了双方的特点,将“吃鸡文化”放大,通过美食精准的触碰到了大众和游戏玩家,引起了不同的关注和讨论。
产品的包装也很有趣。经典的空投箱,光子鸡等经典元素,配上萌萌哒的盒马吉祥物,十分吸睛。平底锅里装着鸡肉,给特种兵们带来了真正的吃鸡游戏,也给特种兵们送上了吉祥的祝福——新年第一次吃鸡,赢个好彩头。「吉文化」的内涵也随之丰富起来,由抽象的文化具象化为可供年轻人品尝的鸡肉美味。
据悉,当天官方宣布香酥烤鸡联名销量翻倍,春节期间全国多家门店售罄;春节期间,门店线下曝光量突破3亿。这一次跨界的春节营销,也让《和平精英》的合作伙伴在商业上吃到了“新年第一只鸡”。
除了产品联名外,双方还发起了“新年第一只鸡”主题活动,触动了年轻人的社交痒点,打造了一场春节吃鸡狂欢,通过春节关键节点的热度去引爆话题,场景化营销效果得到提升的同时,也收获了大量曝光以及顾客转化。
产品是品牌和消费者之间最直接的联系。产品到胃里,品牌主张自然也就容易到位。这些有趣的创意和创意,帮助《和平精英》深入到了年货采购场景中,与年轻人保持沟通而不会掉线,让吉文化在传播中得到了深刻的认同。
三、情感洞察+场景营销,为“吉文化”的传播开启了一条进阶之路
这次能和平吉市合作,除了产品创新之外,还有一个很重要的原因。
1、玩准洞察组 CP,让年轻人玩得开心的创意策略
营销大师科特勒相信品牌是整合资源的一种方式。品牌定位并非追求“精准”,而是通过对各种资源的“价值评估”,找到不同价值资源的最佳号召力。
《和平精英》有自己独特的成功经验,能够洞察消费者的情绪,进而匹配相应的营销策略。首先是洞察玩家的情绪,其次就是洞察场景。
既然如此,罗森和盒马又是怎么回事?
罗森在《2022年中国便利店TOP100》榜单中排名前六,《和平精英》作为业内最顶尖的品牌之一,选择和他合作,其优势是显而易见的。更重要的是,罗森在年轻人心目中的特殊地位,无论是差异化的特色产品,还是提供新潮、个性消费的体验,都给人一种“罗森”的感觉。这让《和平精英》能够更快地与年轻人交流。
作为国内最大的线上线下一体化零售平台,盒马可以直接触碰到追求新鲜感和生活品质的年轻人。相比之下,《和平精英》一直致力于将中华传统文化传播给年轻人,主要受众群体也是年轻人。这也是为什么《和平精英》会和盒马产生联系的原因。
2、精准分层分级营销,在不同场景中构建特色语言
罗森抓住了城市青年的情绪;和盒马合作,就是为了过年买年货。这两个合作项目的推出,正好是春节前,也是新年。
在罗森店,盒马店内打造主题会场,在门店用户频繁关注的地方加入创意视觉,如货架、货架等,唤起玩家对“和平吉市”的认知;其次,以“吃鸡”为创意,推出一系列创意联名产品,在社交平台上频繁出现,反复出现,最终引爆 CNY传播高潮。这是一次“强强联合”,《和平精英》将合作品牌和自身实力结合在一起。
当线上游戏来到贴近生活的真实场景,当品牌与年轻人共度新年之时,代表“吉文化”的传统新年文化,在年轻人看来,不再是一种形式,而是一种切身体验。《和平精英》从“吃鸡”行为中延伸出创意策略,对产品进行适当的选择,熟悉的品牌在组合中发酵出惊喜,从而为吉文化带来新的传播。
3、 IP符号和游戏文化——春节品牌营销的新思路
重复是品牌传播的本质。《和平精英》每年都会推出“吉文化”。这种不断重复的传播方式,不断更新的创意玩法,交流场景的涌入,让品牌这个象征符号更加鲜活。
在和平世界里,“吉文化”无处不在,体现了《和平精英》多元化的游戏文化和独特的品牌场域。
在这个领域中,玩家和游戏制作者都可以体验到新的游戏文化,形成独特的品牌效应,而其他品牌的加入,则是建立起了一个独特的 IP符号体系。随着不断重复的传播,他们逐渐形成了横跨线上线下的春节吉市场景的动力源泉,覆盖了玩家在不同生活场景下对吉文化的感知。
另一方面,多元化的游戏文化,也折射出了用户的需求,平吉市给了品牌一个落地的空间。作为游戏与品牌之间的桥梁,内有以「光子鸡小队」、「吉利姐」为代表的 IP角色,提供产品设计的灵感,以及深厚的圈文化,提供社会影响力,并将其与品牌营销相结合,推动商业创新。
好的想法值得重复,好的传播也值得不断重复,反复在消费者心中建立锚点。不同品牌的加入,让玩家们在春节传统文化中找到了新的玩法,同时也给吉文化带来了新的活力。当用户吃得开心,品牌玩得有价值,大家都期待“下集精彩”,形成一个良性的长效循环。
春节刚过,不知您是否已经拿下了新年的第一把“鸡”?祝大家在新的一年里吃上新的“鸡”,新年大吉!
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